Cloverfield est arrivé dans les salles avec une campagne de marketing viral incroyablement divertissante, qui n’a jamais été répliquée avec succès.
Un trailer inattendu
Nous sommes en juillet 2007. Vous êtes assis dans une salle de cinéma, attendant de voir Transformers. Soudain, la dernière bande-annonce commence et c’est… un peu particulier. Après de nombreux blockbusters bien peaufinés, celle-ci débute avec des logos de Paramount Pictures et Bad Robot Productions qui clignotent avant de passer à des séquences de found-footage.
Un groupe de personnes crie « surprise!! » à un homme visiblement surpris, tandis que la caméra capture les témoignages d’invités expliquant combien ils vont s’ennuyer de lui lorsqu’il partira pour son nouveau travail.
Un rugissement retentit soudainement. Les lumières clignotent. Les invités de la fête se précipitent vers le toit de l’immeuble. Une explosion au loin retentit, poussant tout le monde à fuir vers les rues en bas. Une fois là, le chaos s’ensuit, culminant avec la tête de la Statue de la Liberté tombant du ciel sur une rue voisine. La bande-annonce se termine simplement par une date de sortie : 1-18-08. Pas de titre, aucune indication sur ce que c’était. La spéculation sur Cloverfield a explosé en ligne suite à cette première bande-annonce. Mieux encore, ce n’était que le début d’une campagne de marketing viral que Hollywood n’a jamais réussi à égaler en termes de succès.
Une campagne immersive
La création de lore était la clé de la campagne de marketing viral de Cloverfield. Des sites web spéciaux ont été créés, y compris un dont le nom de domaine était simplement la date de sortie du film, pour maintenir l’intérêt autour de ce projet. Cela incluait des sites et divers documents en ligne qui révélaient des détails sur les origines du monstre de Cloverfield, nommé Clover, qui ne sont même jamais mentionnés dans le film final.
Parallèlement, une boisson appelée Slusho! a été intégrée au mythe de Cloverfield, apparaissant dans un autre projet du producteur J.J. Abrams, Alias.
À propos des anciens projets d’Abrams, le producteur Bryan Burk a expliqué que l’émission télévisée Lost avait servi de modèle pour créer une riche tapisserie de lore à travers des liens viraux. L’équipe derrière cette campagne de marketing a si bien réussi que les gens ont commencé à voir l’univers de Cloverfield dans tout ce qu’ils trouvaient en ligne. Peu de temps après le lancement de la bande-annonce dans les cinémas, Abrams a dû intervenir pour démentir un autre projet viral, nommé Ethan Haas Was Right, qui n’était pas lié à ce blockbuster à venir, malgré les rumeurs sur Internet.
Un mystère fascinant
Les passionnés en ligne pourraient comprendre pourquoi ils étaient confus. Après tout, la portée mystérieuse de cette campagne de marketing viral était une partie clé de son succès. Cloverfield était un projet original qui n’avait même pas de titre officiel jusqu’à quelques mois avant sa sortie. Cette production était une toile vierge, offrant une marge de manœuvre infinie, ce qui a permis au marketing viral de captiver l’imagination des gens.
Les documents et les articles de presse liés à des entités comme Slusho! et la société Tagruato ont pu offrir quelques indices. Bien sûr, cela a signifié que l’initiative Ethan Haas Was Right a été mélangée à la frénésie, mais c’était un petit prix à payer.
Dans les dernières semaines de la campagne de marketing viral, des grands sites d’actualités ont publié des articles sur chaque nouveau détail de lore de Cloverfield, y compris une vidéo montrant Clover attaquant une centrale électrique de Tagruato Corp. Il y avait toujours un risque que Cloverfield se fasse éclipsé par de plus grandes franchises déjà établies. Cependant, ces vidéos virales et ces articles ont maintenu le film dans l’esprit des gens. Qui avait besoin d’une marque existante lorsque des campagnes de marketing viral accrocheuses pouvaient faire le travail ?
Depuis sa sortie, l’accent mis par Cloverfield sur le marketing viral a précédé d’autres intégrations entre Hollywood et des plateformes comme Twitter ou Facebook. Les jours où Cloverfield utilisait des pages MySpace pour promouvoir ses personnages fictifs semblent presque dépassés, surtout avec la campagne virale de Prometheus, qui offrait un partenariat explicite avec Verizon. Pourtant, aucune de ces campagnes virales, pas même celles des deux films suivants de Cloverfield, n’a atteint le même niveau de notoriété culturelle ou de passion de la part des fans.
La question de pourquoi cela est le cas n’est pas très compliquée. Depuis Cloverfield, le cinéma américain s’est encore plus passionné par les suites et les franchises. Ce type de projet ne fonctionne pas avec les subtilités mystérieuses du marketing viral de Cloverfield. Lorsque tout le monde peut simplement rechercher en ligne la signification des termes de lore de Marvel, Star Wars ou Hasbro, le plaisir est gâché. Lorsque J.J. Abrams a tenté une approche très ambiguë pour promouvoir Star Trek Into Darkness en 2013, par exemple, cela n’a pas vraiment fonctionné. Le sentiment de découverte qui nourrissait la fascination des gens pour le marketing viral de Cloverfield ne pouvait pas fonctionner dans une saga préexistante, surtout lorsqu’il était déjà largement connu que Benedict Cumberbatch jouait Khan.
