Le jeu de réalité alternée de The Dark Knight reste une référence marquante en matière de marketing viral.
Le rôle du marketing dans le succès d’un film
Si l’art doit finalement se défendre par lui-même, le marketing joue un rôle crucial dans la réussite d’un projet. Cela est particulièrement vrai pour les films, où la compétition pour attirer l’attention des spectateurs et leur argent est intense. Bien que le marketing soit un élément clé du succès d’un film, certaines campagnes dépassent les classiques comme les bandes-annonces, les affiches et les réseaux sociaux pour créer du buzz et susciter l’anticipation.
Les origines d’une campagne virale emblématique
Sorti en 2008, The Dark Knight était la suite très attendue de Batman Begins de Christopher Nolan. Ce film représentait un risque pour le réalisateur, qui n’avait jamais réalisé de suite auparavant, et il devait faire face à des critiques sur le choix de Heath Ledger pour jouer le Joker. Pour contrer les réactions négatives, une des campagnes de marketing viral les plus emblématiques a été lancée.
Un aspect fascinant de cette campagne est sa connexion surprenante avec le groupe Nine Inch Nails. En 2007, l’album conceptuel Year Zero du groupe avait été soutenu par un jeu de réalité alternée (ARG) élaboré par 42 Entertainment. Ce jeu se déroulait dans un États-Unis dystopique et mettait en scène une résistance qui envoyait des informations « du futur » pour prévenir les citoyens de la menace imminente qui pesait sur leur pays.
Les actions marquantes du jeu de réalité alternée
Pour la campagne de The Dark Knight, 42 Entertainment a débuté l’ARG en mai 2007 avec des affiches pour Harvey Dent portant la phrase « I Believe in Harvey Dent ». Des cartes de jeu du Joker cachées dans des magasins de bandes dessinées dirigeaient les gens vers un site web où ils pouvaient soumettre leur adresse email pour révéler une image. Près de 100 000 personnes ont participé, découvrant ainsi la première image officielle du Joker interprété par Ledger.
Les participants de l’ARG ont même récupéré des téléphones Nokia cachés dans des gâteaux et eu accès à une projection anticipée du célèbre braquage d’ouverture de The Dark Knight. Cette projection a contribué à changer la perception du public sur le choix de Ledger, tout en continuant la campagne même après la tragique mort de l’acteur en janvier 2008, en mettant l’accent sur Harvey Dent comme s’il s’agissait d’une vraie campagne politique.
En fin de compte, la campagne marketing a été couronnée de succès. Non seulement la perception du casting de Ledger a évolué, mais le film a également connu un immense succès au box-office. The Dark Knight est devenu le premier film de super-héros à dépasser le milliard de dollars de recettes, succès en partie attribué à cette campagne de marketing brillante.
L’interactivité au cœur de la campagne
Ce qui a rendu cette campagne ARG si efficace, c’est avant tout son interactivité. Elle a encouragé les fans à participer activement, les faisant sentir comme s’ils faisaient vraiment partie de l’histoire. Contrairement à d’autres films ayant mis en place des campagnes virales, rien ne peut rivaliser avec l’expérience immersive que The Dark Knight a offerte.
The Dark Knight est disponible à la location sur Amazon Prime Video.
